Appuntamento fisso, ogni giorno verso l’ora di pranzo per 9 mesi all’anno: orde di adolescenti transitano davanti alla porta del nostro studio sfogando tutta l’energia probabilmente trattenuta durante le ore appena passate a scuola. È tutto un vociare confuso, in cui non distingui nulla, una compagine che si muove scoordinata e coesa. Sfilano noncuranti di ciò che accade loro intorno, come se le loro gambe fossero il compasso che traccia il cerchio della loro realtà.
Che tenerezza: sfiorano il metro e novanta e hanno un numero di piede che penso manco esistesse ai nostri tempi, ma quanto sono piccoli ancora… Sono certa che ognuno e ognuna di loro abbia una personalità forte e chiara, ma – diavolo! – sono dei veri maghi a nasconderla per conformarsi a quel particolare registro linguistico, a quella regola non scritta che li vuole tutti vestiti e agghindati allo stesso modo e a quel codice comportamentale che pialla ogni slancio personale. Uno sforzo incredibile per assomigliare e appartenere di diritto al gruppo, annullando la propria identità di persona.
Il conformismo che accompagna l’età adolescenziale è una fase transitoria nella storia evolutiva della persona, è destinata infatti a depotenziarsi nella tarda adolescenza, dove si passa a forme di appartenenza più selettiva che danno sostegno all’immagine di sé cui si tende.
Finché parliamo di adolescenza, insomma, è tutto normale, fisiologico direi. Ma se parliamo di brand?
Brand adolescenti
Poche settimane fa – finalmente, dopo più di due anni da prudenti pantofolai – torniamo a mettere il naso fuori dai confini della nostra piccola realtà. Percorriamo più di 300 km per raggiungere una fiera che sulla carta sembra davvero interessante: 850 aziende espositrici, per lo più appartenenti al settore alimentare. Siamo carichi come gli studenti dopo il suono della campanella!
Giriamo in lungo e in largo il primo padiglione osservando gli stand, giusto per iniziare a prendere le misure. Ho con me un taccuino su cui annoterò le aziende che si sono distinte per qualcosa. Faccio una previsione pessimistica di una trentina.
Con un piede già dentro il secondo padiglione, il taccuino è ancora immacolato. Siamo in fase di riscaldamento dai, adesso andrà meglio. Proviamo a fare quattro chiacchiere con qualcuno, perché da vicino è più facile capire e carprire qualcosa in più.
A metà fiera il taccuino è sempre bianco. Siamo in piena adolescenza dei brand, non c’è altra spiegazione. Nessuno riesce a distinguersi e ormai ho perso il conto delle volte in cui ho visto scritto o sentito pronunciare le parole:
- Leader (di settore, di mercato, italiano, europeo, …)
- Specialisti
- Eccellenza
- Qualità
- Green
- Tradizione e innovazione (che vince di gran lunga su tutti)
Solo un’azienda pugliese è finita tra le righe del mio taccuino per aver dato un sapore nuovo al concetto di tradizione e innovazione con un claim interessante: Il domani di una volta.
Trova le differenze
È stato costruttivo confrontarci con i manager presenti in alcuni stand. Ci ha dato la misura del divario tra ciò che un’azienda è e ciò che da fuori si percepisce di lei. È incredibile quanto si possa fare per colmare questo divario, per far emergere i tratti di unicità di un brand e restituirli senza soffocarli sotto al cuscino dei cliché.
C’è un grande potenziale e un grandissimo valore in giro e questo è un riscontro meraviglioso che ci dà tanta speranza e fiducia. Basta solo la volontà di uscire dall’età dell’adolescenza, in cui vince l’omologazione, per dar invece respiro alla propria identità di marca.
Sogno di riempire presto le pagine del mio taccuino.