Abbiamo iniziato a parlare qui del grande tema della personalità di marca. Perché lo facciamo? Conoscere le caratteristiche peculiari del proprio brand è fondamentale per orientare ogni passo, dalle decisioni strategiche a come interagire col pubblico, dal trovare il proprio tono di voce unico e riconoscibile all’impostare ogni azione di comunicazione in modo che sia rappresentativa dell’anima del brand e, quindi, più efficace.
Ti capita mai di avvertire che qualcosa non stia funzionando bene in azienda, senza riuscire a mettere bene a fuoco cosa? Come se mancasse una regia, un coordinamento, un ordine. Capita più spesso di quanto pensi. Il brand, per esempio, parla in modo diverso a seconda della persona che in quel momento lo sta facendo parlare. Qualcuno usa il logo in un modo e qualcuno in un altro. Si usano colori, forme e segni diversi a seconda del trend del momento o delle preferenze della persona. Oggi siamo blu e abbiamo un tono formale e rassicurante, domani siamo fucsia, a pois e provocatori sarcastici.
Proiettare sul brand
Quando siamo in questa situazione, le persone che gestiscono in azienda la comunicazione di marca spesso si chiedono: cosa scrivo? Come lo dico? Che colori uso? Come impagino? E inevitabilmente producono materiale che rispecchia il loro gusto e stile personale. La persona proietta il suo sé sul brand.
È un meccanismo inconsapevole che accade quando non c’è una bussola, una guida che sappia orientare la comunicazione e riguarda chiunque sia chiamato per esempio a scrivere un testo, preparare una presentazione o fare un post per i canali social per l’azienda.
Questo meccanismo non è un bene per il brand. L’identità di marca diventa inesistente e la sua comunicazione si muove su un terreno instabile. La conseguenza è che le persone a cui arriva questa comunicazione non possono riconoscere il brand, che perde un treno dopo l’altro per consolidarsi in tutta la sua potenza e unicità. Tutto rimane dentro quella sensazione poco definita e molto confusa di qualcosa che non gira per il verso giusto e che non ha una forma né una struttura. Il brand sprofonda così nella palude dell’anarchia comunicativa.
Proiettare il brand
Quello che dobbiamo fare è l’esatto contrario: non proiettare noi stessi e il nostro stile sul brand, ma è la personalità del brand che deve diventare un faro che orienta le persone che lo gestiscono. Dismettiamo i panni di individui e assumiamo quelli della marca. Le domande Cosa scrivo? Come lo dico? Che colori uso? diventano così risposte: il brand direbbe questo e lo farebbe proprio in questo modo. I colori da usare stanno in quella palette cromatica, e così via. Tutto più coerente, autentico e ordinato. E naturale al 100%.
È il brand, quindi, a dover proiettare la sua personalità su chi e cosa lo porta fuori dalle mura dell’azienda. Ed è indispensabile, allora, conoscerla bene: solo scoprendone i connotati peculiari e distintivi avremo in mano le chiavi per accendere il brand cosicché possa sfrecciare libero sulla strada del successo.
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