Ho sempre creduto che gli oggetti avessero un’anima e in alcuni casi persino un potere magico. L’ho pensato la prima volta tanti anni fa quando ho smarrito l’orsacchiotto con cui dormivo e per lungo tempo la qualità del mio sonno ne ha risentito. Lo penso ancora oggi quando mi sorprendo emozionata di fronte a un prodotto in grado di farmi venire la pelle d’oca o quando tento di tutto per rianimare vecchi oggetti che non funzionano più, pur di non separarmi da loro. E dei ricordi ne vogliamo parlare? Ho la fortuna di poter indossare ancora abiti confezionati da mia nonna per mia mamma quando era giovane e la sensazione che mi accompagna è quella di un morbido e profumato abbraccio. Profumato di rosa, proprio come la nonna.
Gli oggetti hanno davvero un’anima?
La bambina sognatrice che è in me continua a credere che gli oggetti abbiano un’anima, ma la verità è che questo accade perché tutti noi rispondiamo emotivamente alle nostre esperienze di vita e proiettiamo naturalmente valori emotivi sugli oggetti che appartengono a quelle esperienze.
Siamo ormai abituati – lo dico con un velo di tristezza – a essere chiamati e considerati consumatori, come fossimo un esercito di automi senza cuore programmati per comprare, comprare e comprare. Ma non siamo robot, siamo persone. E le persone vivono. Il consumatore acquista, ma la persona sente.
Un brand questo lo deve sapere per poter offrire esperienza di sé al suo pubblico e far sì che ci sentiamo connessi in modo subliminale e profondo a lui e, di conseguenza, ai suoi prodotti o servizi. Non ci basta più che un prodotto soddisfi un mero bisogno, siamo invece sempre più alla ricerca di esperienze che soddisfino desideri, che ci facciano provare emozioni e creino in noi risonanze affettive.
Essere visti, essere sentiti
Per il mondo del marketing siamo target, un bersaglio da colpire. E spesso colpire equivale per un’azienda a essere sempre in vetrina, qualunque essa sia, reale o virtuale non fa differenza. La visibilità ha in sé il grande vantaggio di renderti noto, ma essere noti non implica necessariamente essere amati. L’ubiquità viene vista, ma è la presenza emozionale che conta, perché è l’unica a essere sentita. Se ci piace, se siamo gratificati o ci sentiamo capiti… insomma se sentiamo nascere un impulso emotivo dentro di noi, allora saremo naturalmente mossi verso quel brand.
La risposta emozionale può essere di livelli diversi, dalla semplice esperienza verbale “mi è piaciuto” a quella comportamentale che ci porta a compiere un’azione come cambiare espressione facciale o postura fino alla più complessa risposta fisiologica che coinvolge il sistema endocrino e i sistemi neuromuscolari. Ora, senza addentrarci in un discorso che si allontana dalle nostre competenze, ci basti sapere che se riusciamo a innescare quella catena di eventi che da stimoli offerti porta a elaborare una risposta emozionale, allora avremo fatto il primo passo non per colpire un bersaglio, ma per entrare nella pancia e nel cuore della persona.
Ci avviciniamo a quel magico momento dell’anno in cui ci prepariamo ad addobbare le nostre case con decorazioni natalizie e anche quest’anno mia mamma sarà felice e orgogliosa di mettere in bella mostra i suoi angioletti di ceramica con gli occhi socchiusi e le guanciotte tonde e rosate, rigorosamente marcati Thun: potere di un brand che batte nel cuore di moltissime persone.