Quando racconto che mi occupo di ufficio stampa, spesso la reazione è chiedermi se lavoro per qualche ente governativo o per una multinazionale. È opinione comune che l’ufficio stampa possa esistere solo in realtà strutturate che abbiano la necessità di rispondere alle domande dei media su fatti di importanza nazionale o internazionale.
Invece, l’ufficio stampa è proprio uno degli strumenti più efficaci per portare a galla una realtà tra le altre nel mare sconfinato dell’informazione, la spinta più potente per raggiungere un certo livello di percezione collettiva, che contribuisce al progresso di un brand, anche piccolo.
Come lavora un ufficio stampa?
L’ufficio stampa è l’anello di connessione tra una realtà e gli organi di stampa, tradizionali e digitali, i quali sono uno dei veicoli di informazione più attendibile e degno di interesse da parte del pubblico. Pensiamoci: siamo sommersi dalle notizie, ma quand’è che dedichiamo maggiore attenzione all’informazione che riceviamo? Gli studi lo raccontano: ciò avviene quando stiamo leggendo una pagina di un giornale stampato. In questo momento storico la nostra attenzione vale tantissimo, perché è poca.
Proprio quando la realtà è piccola, l’ufficio stampa ha un ruolo di massima importanza perché aiuta il brand a farsi conoscere come portatore di valori a un pubblico attento. L’ufficio stampa infatti è curato da uno o una giornalista (magari anche di più) che per la sua formazione conosce il linguaggio delle redazioni e il taglio da dare a un fatto perché diventi notizia, comprende i tempi di ricezione di una notizia perché una redazione possa pubblicarla, conosce le esigenze di stile e il tipo di dati e informazioni a sostegno necessari, conosce le caratteristiche delle immagini da diffondere, e così via.
«È la stampa, bellezza!» dal film “Deadline U.S.A.”, tradotto in Italia con il titolo “L’ultima minaccia”, del 1952
Il comunicato stampa è diverso da un messaggio pubblicitario
La pubblicità di un prodotto o di un evento può essere autocelebrativa e ammiccante. Il comunicato stampa invece è la lettura sintetica e puntuale di un fatto che riteniamo preminente, affinché ogni giornalista possa decidere se farlo diventare una notizia, cosa che dipende da molti fattori. L’ufficio stampa è fonte anche nelle fasi di approfondimento, filtrando le richieste in modo da valorizzare il tempo e le energie di tutti, rispondendo con obiettività, ma sempre con una particolare attenzione alla reputazione del brand.
Ho lavorato a lungo per enti come Ordini professionali: spesso la stampa cerca un contatto con questi rappresentanti di categoria, ma pochi hanno l’ufficio stampa. Capita quindi che la richiesta cada nel vuoto. È importantissimo invece rispondere, perché prendere posizione dimostra interesse a un dialogo con la cittadinanza che cambia in meglio il proprio sentiment verso l’ente in questione.
Il valore della reputazione
La reputazione non viene da dentro, ma da fuori. Il comunicato stampa, cioè lo scritto che l’ufficio stampa diffonde alle redazioni, non ha un tono motivante e nemmeno ha lo scopo di sensibilizzare verso una causa, che semmai è una conseguenza. Il comunicato è prima di tutto chiaro e completo nelle sue informazioni, capace di sintetizzare gli elementi primari di un fatto, ma anche in grado di dare il taglio di maggior interesse.
Avere un ufficio stampa, a maggior ragione in realtà che possono crescere, è una delle più importanti frecce al nostro arco perché la stampa lo ascolta, proprio in virtù di quell’obiettività di cui dicevamo.
Non ci stupisce, infatti, che la pagina social di un brand, sia smaccatamente a suo favore. L’ufficio stampa invece si manterrà il più possibile neutrale, lasciando agli organi di stampa lo spazio per conoscere e dare la propria interpretazione a una notizia. È in questo modo che il brand si costruirà la fiducia della stampa e del pubblico, fiducia nel fatto che quanto si afferma è vero, è completo e arricchisce il dibattito. Cioè che una notizia è verificabile da ogni punto di vista e che la realtà la diffonde perché certa che possa essere di valore e aggiungere qualcosa al bene comune.
La presenza sulla stampa è un vantaggio enorme anche quando si concorre per aggiudicarsi bandi di finanziamento. Se una realtà è tenuta in considerazione dalla stampa, sarà molto più apprezzata come partner autorevole e di potere da parte, per esempio, di fondazioni bancarie o aziende per ricevere finanziamenti, dal momento che grazie all’ufficio stampa la notizia potrà avere un’eco mediatica.
Il controllo del dibattito
La comunicazione giornalistica è uno scambio. La fonte fornisce l’informazione, veritiera, completa, allo scopo di arricchire la riflessione. Ma anche chi riceve l’informazione partecipa sviluppando il proprio senso critico. Il punto è che, quando l’informazione è controllata e finalizzata a completare una conversazione, essa è un bene. Spesso invece quando l’informazione giunge dai social, è parziale, frammentaria e orientata in una direzione, spesso si trasforma in manipolazione. Perché sui social questo rischio è più alto? Perché nessuno governa la conversazione, come invece avviene sulla stampa, dove professionisti guidano il dibattito allo scopo di fare chiarezza, anche prevenendo possibili derive.