Quando è il momento giusto di intervenire su un logo esistente?
La necessità di un restyling del marchio è legata sostanzialmente a tre fattori:
- Quando compaiono le “prime rughe”, i primi segni di invecchiamento, cioè quando l’estetica del marchio appare superata e non in linea con i canoni stilistici del momento che – un po’ come la moda, ma fortunatamente meno velocemente – seguono tendenze in costante aggiornamento.
- Quando è in corso una trasformazione dell’attività che il marchio rappresenta. In questo secondo caso, un restyling è consigliato se l’evoluzione in atto non è radicale, ma rappresenta una naturale crescita: fusioni aziendali, crescita dimensionale dell’azienda, riorganizzazione, miglioramento tecnologico, internazionalizzazione, cambiamenti del mercato di riferimento,… Se, invece, siamo di fronte a un cambiamento radicale oppure se il motivo dell’inversione di rotta è determinato da una precedente cattiva reputazione, allora è consigliabile procedere a un ben più articolato redesign del marchio, piuttosto che a un lieve restyling. Una versione completamente nuova del marchio, infatti, comunica un segnale forte al mercato e rende credibile il cambiamento dichiarato.
- Quando il marchio, per quanto attuale e rappresentativo, non è versatile, ovvero non risulta facilmente riproducibile o adattabile ai nuovi supporti e canali di comunicazione. Se un logo ha più di 10 anni, è probabile che sia poco flessibile rispetto ai nuovi media, che richiedono più versioni e di conseguenza un’impostazione progettuale diversa alla base.
Restyling del marchio La Quercia: progetto in fase di sviluppo.
Intervenire sul proprio marchio è sempre una questione delicata e nella maggior parte dei casi suscita sentimenti controversi, poiché nel tempo si tende ad affezionarsi al proprio logo a tal punto che si diventa poco inclini al cambiamento e a riconoscere la necessità di un aggiornamento. Rimane un certo timore di fondo, un po’ come quando una donna decide di andare dal parrucchiere per cambiare il proprio look: da un lato c’è la volontà di rinfrescare la propria immagine, dall’altro la paura di un risultato in cui non ci si riconosce.
Serve ricordare, però, che il restyling del proprio marchio non deve essere fatto spesso. Se non accadono fatti importanti – per i quali il cambiamento si rende necessario – si può tranquillamente procedere a un restyling per esempio parallelamente al passaggio generazionale all’interno dell’attività. In ogni caso è essenziale non perdere il proprio vissuto, ovvero i valori positivi associati alla marca che ne hanno costruito nel tempo una buona reputazione.
Progetto di REDESIGN.
A sinistra, il vecchio marchio del negozio; a destra dopo l’intervento di redesign.
Come si lavora concretamente al restyling di un marchio?
Le fasi sostanziali del processo sono due:
- In primo luogo, si procede a un’accurata analisi del marchio attuale per verificarne i punti di forza e quelli di debolezza. Questa fase di studio e razionalizzazione non è un processo fine a se stesso, ma viene sviluppato sempre in stretta relazione ai motivi per cui si decide di effettuare un’operazione di restyling e mettendo bene a fuoco i nuovi obiettivi strategici che si intende raggiungere. In questo modo vengono definiti i componenti esistenti da mantenere e individuati quelli da rivedere.
- In seconda battuta ci si focalizza sul design vero e proprio, cioè sui tratti visuali del marchio, perché le forme, i colori e i caratteri tipografici influenzano radicalmente il consumatore. Per esempio, se un marchio vuole creare maggior coinvolgimento emotivo nei confronti di un pubblico di età piuttosto alta, è consigliabile virare la gamma cromatica verso tonalità poco sature e tinte piuttosto scure.
In conclusione, i tempi cambiano e i marchi di conseguenza devono anch’essi evolversi e aggiornarsi adattandosi al contesto. Questo vuol dire prendersi cura e accudire un marchio costantemente lungo tutta la sua esistenza, condizione indispensabile per il successo della marca che esso rappresenta.