“Vorrei una capricciosa con aggiunta di capperi”.
“Per me una quattro stagioni ma con bresaola al posto del prosciutto”.
Quanto possiamo essere pesanti come clienti? Per il cameriere che prende la comanda e, ancor di più, per il pizzaiolo che segue le nostre indicazioni per farci contenti. Che poi – diciamocela tutta – questo brutto vizio che abbiamo di chiedere variazioni al menu, la maggior parte delle volte non nasce da un reale desiderio, men che meno da un’accurata conoscenza degli abbinamenti meglio riusciti tra sapori; è più un’abitudine, un atteggiamento che si rinforza al suo reiterarsi. Non è che sotto sotto vogliamo fare esercizio di potere? Me lo chiedo spesso. Non ti nascondo che a volte, quando assisto a richieste al limite dell’assurdo, vorrei tanto dire al cliente in questione: “Scusi ma lei si permetterebbe mai di chiedere – che ne so – a un Cracco o a un Cannavacciuolo di modificare un piatto?”. Ovvio che non lo farebbe.
Spesso siamo portati a pensare che un brand piccolo o poco conosciuto sia gioco forza meno credibile ed esperto. Per questo ci permettiamo di chiedere variazioni al menu, senza apprezzare il valore dell’offerta che ci viene proposta.
Risultato (non) garantito
Ero con un’amica in quella che in breve tempo è diventata la mia pizzeria preferita (si chiama Bottonera, a Chiavenna) e lei chiede di togliere un ingrediente dalla pizza che voleva ordinare. La cameriera chiede se fosse per problemi di allergie o intolleranze. No, non era per quello. “Allora” – aggiunge – “sarebbe preferibile non fare modifiche”. Intuisco che dietro ci sia un motivo e allora intervengo chiedendo gentilmente il perché.
Ci spiega che ogni pizza nasce dall’equilibrio studiato di ingredienti e sapori, come una specie di formula testata in laboratorio. Ogni componente ha la sua specifica funzione nell’insieme e, se viene a mancare oppure se viene sostituito, il risultato non è più garantito.
Avrei voluto abbracciarla, giuro. Mentre parla, visualizzo decine e decine di pizze scartate, pomeriggi interi di prove e assaggi, mattinate in giro a reperire gli ingredienti giusti e magari anche scaffali di libri consultati per studiare le proprietà degli alimenti.
Capisco bene perché le richieste di modifica al menu non facciano piacere. Basterebbe che imparassimo a domandarci più spesso il perché delle cose: anche dentro una pizza ci sono scelte che rispondono a quei perché. Solo che fatichiamo a immaginarlo e la curiosità di sapere non supera la barriera della gratificazione di sentirci un po’ più esperti di chiunque.
L’appetito vien domandando
Dobbiamo ammettere, dall’altro lato, che noi piccoli brand commettiamo spesso un errore: non facciamo sentire al cliente che dietro a quell’offerta c’è un treno di perché, dando per scontato che lo intuisca da solo o lo sappia già di suo. Non raccontiamo abbastanza. Non comunichiamo bene.
È una tendenza – come spiega bene Lisa Cron in “Story or die. O racconti o sei fuori” – nota come maledizione della conoscenza: una volta che sai qualcosa, è quasi impossibile metterti nei panni di qualcuno che quella cosa non la sa.
Anche noi umili pizzaioli del design dobbiamo imparare a tenere conto di questo e a mettere le persone nelle condizioni di comprendere il valore della nostra offerta. È un lavorone, ma è necessario, perché non possiamo aspettarci che il cliente abbia sete di sapere cosa c’è dietro al nostro lavoro. Io sarei super felice se mi chiedesse il perché di ogni scelta progettuale che faccio per lui. Sarei super felice di raccontare il treno di motivi che hanno condotto lì. Peccato che risulti spesso più divertente farlo deragliare quel treno.
È davvero un gran peccato, perché sono convinta che tanti piccoli brand, come la mia pizzeria preferita, potrebbero deliziare molti più palati se solo raccontassero di più, e noi clienti permettessimo di dare voce all’appetito della curiosità, quello che ci spinge a chiedere: “Perché?”.