Avevo all’incirca 10 anni e tormentavo i miei genitori con 3 richieste: un gatto, una tastiera e la casa di Barbie. La casa di Barbie era proprio una fissa. Sbavavo come un Bulldog ogni volta che vedevo la pubblicità in tv.
Il gatto ho dovuto attendere di avere una casa mia per tenerlo.
La tastiera è diventata un pianoforte, nel quale ho dovuto investire le paghette della vita perché i miei volevano una prova che facessi sul serio (allora studiavo pianoforte).
E la casa di Barbie?
Natale di fine anni ’80. Sotto l’albero c’è un pacco con sopra il mio nome. Lo scarto con la foga di un avvoltoio sulla malcapitata preda. Babbo Natale esiste: la casa di Barbie è finalmente mia! Da piccola apprendista montatrice di mobili IKEA, inizio subito a mettere insieme i pezzi. Ben presto, però, i cuoricini negli occhi si sgonfiano come palloncini al sole. La casa è vuota. Vuotaaaa taaa aaa aa a. Proprio come quando parli e rimbomba tutto. I mobili sono solo disegnati su un fondo di cartoncino. L’arredo vero e tutte le suppellettili tanto carine sono rimaste dentro la pubblicità.
Dell’importanza per un brand di mantenere le promesse ho parlato qui. Ma quant’è importante dire la verità? Io avevo creduto a ogni più piccolo dettaglio di quella pubblicità. Certo sappiamo che non è tutto oro quello che luccica. Men che meno oro colato.
Nient’altro che la verità
L’oro colato è quello che è stato sottoposto al processo della coppellazione, con il quale vengono eliminate tutte le impurità. Limpido e autentico e per questo ancor più prezioso. Dice la verità, tutta la verità, nient’altro che la verità. Vogliamo che sia questa la materia prima di ogni progetto.
Belle parole e belle immagini, infatti, non possono nulla se dietro non c’è una verità. Individuarla e tirarla fuori è tanto importante quanto lavorarla e restituirla nel migliore dei modi. È la verità l’unico punto di partenza possibile per fare un buon lavoro. Laddove tutti si preoccupano di fare storytelling solo per il gusto di dire qualcosa che catturi il favore del pubblico, dire la verità ha un effetto dirompente. Un rigore che spiazza completamente il portiere.
La verità che funziona
Se stai dicendo una bugia tu lo sai. Ma lo sa anche il tuo pubblico. Le persone sono intelligenti. Anche le mezze bugie sono bugie. La comunicazione ingannevole, oltre a essere eticamente scorretta, è controproducente. Nel breve termine può anche generare transazioni, ma non genera mai fedeltà e relazioni a lungo termine. Mai.
Più il tuo messaggio è vero, più è efficace. Andiamo allora in profondità, raccogliamo a piene mani la pura verità e portiamola in superficie. Come oro colato, senza inquinamento linguistico né visivo.
Pensi che raccontare la verità sia una scelta debole? Tutt’altro. Con l’oro colato puoi fare grandi cose, se lo tratti con rispetto e creatività. Prendi per esempio la campagna adv di Burger King che racconta la scelta di non utilizzare conservanti artificiali. Il visual rappresenta il suo più famoso panino dopo qualche settimana dalla sua preparazione: completamente ammuffito. Il copy recita: “La bellezza di nessun conservante artificiale”. Ti sembra debole?
Infine, un altro enorme vantaggio: la verità ammette anche l’errore. E l’errore viene perdonato, perché è sincero e autentico. E avvicina ancor di più.
Smettiamo allora di cantarcela e suonarcela da soli con messaggi come “siamo leader di settore” o “il nostro è il miglior prodotto” e diventiamo cercatori di oro colato. Perché la verità che funziona è solo quella che dice la verità.