Analisi di un marchio: il caso Angel Food

Matteo, titolare di Angel Food, ci ha affidato il suo marchio per farne un’analisi approfondita. Qui ne raccontiamo il risultato.

Pochi giorni dopo Natale abbiamo appuntamento con Matteo, che ancora non conosciamo, ma solo dalle sue divertenti mail di primo contatto, ci aveva colpito e incuriosito. Le sue mail ci avevano preannunciato ciò che poi avrebbe generosamente confermato: persona estremamente simpatica, empatica, entusiasta e creativa.
Molto bene, ci piacciono le persone come lui!
La conversazione assume subito la forma di un sorriso e senza esitazione Matteo ci racconta il suo sogno. Sta per aprire la sua attività e ce ne parla con grande entusiasmo e tantissimo cuore. Ottime premesse. L’attività consiste nella produzione e vendita di dolci e dessert a strutture ricettive come B&B, bar, ristoranti.

Da persona creativa si era cimentato in prima persona a realizzare il logo con cui intendeva affacciarsi sul mercato, ma c’è qualcosa che non lo convince ed è per questo che ci chiede di analizzare ciò che ha fatto e di dargli riscontro professionale e sincero. Accogliamo la sua richiesta con piacere e iniziamo subito il lavoro di analisi.

Angel Food è il nome che Matteo ha dato al suo sogno: un nome che assume per lui un significato profondo, perché nasce dal ricordo di due persone importanti nella sua vita. Ci racconta anche che il cappello da cuoco e l’espressione della ragazzina del logo sono emblemi del ricordo di queste persone.

Molto bene, ora tocca a noi. Iniziamo.

Analisi del marchio

Secondo la classificazione tipologica dei marchi, questo è il caso di marchio illustrato, ovvero un logotipo abbinato a un elemento figurativo complesso e molto particolareggiato, in questo caso un’illustrazione.

• Vantaggi: è una tipologia di marchio che è stata frequentemente utilizzata per prodotti alimentari, poiché consente di caricare il marchio di maggiore valenza emotiva.
• Svantaggi: gli svantaggi maggiori sono di natura tecnica, come la difficoltà di comprensione nelle riduzioni dimensionali del marchio, stampa più costosa e impossibilità di riproduzione su materiali (es: serigrafia o ricamo su tessuti).

Naming

Il brand-name Angel Food è di tipo descrittivo ed evocativo al tempo stesso.

La natura descrittiva è data dalla parola “Food” che informa in maniera esplicita e didascalica circa il settore di pertinenza dell’attività. Un nome di tipo puramente descrittivo non è più idoneo nel terzo millennio, poiché oggi è indispensabile trasmettere emozioni e avvolgere la marca di un alone di sensazioni profonde e durature.

La natura evocativa (di tipo associativo) della parola “Angel” conferisce però quell’anima emotiva che crea coinvolgimento e aiuta la memorizzazione e la distinzione del brand rispetto ai competitor.

Nel complesso, Angel Food può ritenersi un brand-name corretto.

Simbolo

Il simbolo del marchio Angel Food è un’illustrazione che si mostra estremamente ricca di segni, elementi rappresentati, dettagli, colori e sfumature.

CRITICITÀ

• Riducendo dimensionalmente il marchio, il simbolo risulta poco decifrabile, poiché segni, colori e sfumature si fondono in un amalgama confuso e poco definito.
• Il nastro che ospita il logotipo “Angel Food” è un’immagine raster di risoluzione troppo bassa: risulta un elemento visivo fuori fuoco, oltre a essere caratterizzato da uno stile di rappresentazione diverso rispetto all’illustrazione principale.
• Incoerenza visiva: sono rappresentati elementi tridimensionali e bidimensionali sullo stesso piano della composizione.
• Sono presenti troppi segni: cappello da cuoco, ragazzina con grembiule, OK suggerito dalla mano della ragazzina, piatto sullo sfondo (cappello da cuoco, grembiule e piatto rappresentano semanticamente una ridondanza) e, infine, nastro che ospita il logotipo.
• Sono presenti troppi colori, nessuno dei quali risulta essere il colore principale che contraddistingue l’identità visiva del brand.
• L’illustrazione utilizzata come simbolo è presente in più banche immagini: ciò significa che non è stato progettato ad hoc.
• Il soggetto principale (la ragazzina) e il codice visivo attraverso cui è restituito, nell’immaginario collettivo è immediatamente riconducibile al mondo dell’infanzia. Sembra, quindi, rivolgersi a un target molto lontano rispetto al target Angel Food e con un posizionamento di marca ben diverso.

SUGGERIMENTI

• Utilizzare un simbolo scaricato da banca immagini non è consigliabile, in quanto la stessa illustrazione può essere utilizzata da altri utenti, invalidando l’assunto fondamentale alla base di un buon progetto di brand, ovvero creare un’identità autentica e differenziante.
• Troppi segni, così come troppi colori, non agevolano la memorizzazione e ostacolano la volontà di far emergere un’identità forte e differenziante. Consigliamo di procedere semplificando notevolmente il simbolo, sia in termini di numero di elementi rappresentati, che a livello visivo (tratti) e cromatico (tinte, sfumature e ombreggiature).
• Preferibile adottare una rappresentazione grafica bidimensionale, in linea con le tendenze attuali.
• Suggeriamo, inoltre, di fare una riflessione sul soggetto principale (ragazzina), che appare non esattamente in linea con il concept. Se si decide di mantenere il soggetto, consigliamo allora di trattarlo graficamente in modo diverso, semplificandone i tratti, valorizzando un solo aspetto principale e utilizzando un linguaggio visivo più attuale e coerente.

Logotipo

CRITICITÀ

• Il carattere tipografico di Angel Food appare, parallelamente al simbolo, un po’ troppo infantile e poco raffinato. Il peso eccessivo del font è poco coerente con l’idea di leggerezza che ci si aspetta pensando ad Angel Food.
• Il carattere dinamico e lo stile cartoon delle lettere viene inconsapevolmente associato a marchi di fast food, generando, di conseguenza, un posizionamento errato.

SUGGERIMENTI

• Suggeriamo di rivedere la scelta del carattere tipografico, perseguendo l’obiettivo di veicolare un’idea di leggerezza, piacevolezza e raffinatezza. Se non è possibile progettare un carattere tipografico ad hoc, allora è opportuno almeno procedere a una ricerca approfondita del carattere tipografico idoneo all’immagine di marca.

Payoff

CRITICITÀ

• Il payoff “Semplicemente migliori!” viene letta come un’affermazione troppo forte dal punto di vista espressivo (il punto esclamativo suggerisce un tono perentorio).
• L’espressione utilizzata risulta poco empatica, poiché autoreferenziale e autocelebrativa, ben lontana dall’atteggiamento, invece, molto empatico del titolare.
• Concettualmente l’affermazione non funziona, in quanto non si autoconclude: migliori rispetto a chi o che cosa?

SUGGERIMENTI

• Consigliamo di procedere alla stesura di un nuovo payoff, coerente con l’identità di marca che si intende veicolare. Spesso il payoff è un valido aiuto per mettere a fuoco il posizionamento della marca. Se ben concepito, diventa di diritto una vera e propria estensione del nome.

Fine, anzi inizio della storia

Consegniamo la nostra analisi a Matteo, che da quel momento in poi ci accusa ironicamente di aver “ucciso” la sua creatura. Ci prendiamo in giro per giorni divertendoci moltissimo, fino a che ci chiede di tornare alla serietà e di riprogettare il suo marchio. Il suo, più che desiderio di investire sulla sua immagine, sembra inizialmente – e forse lo è anche stato! – desiderio di vendetta: “Ora fate voi, che poi vi distruggo io!” 😀
Sfida accettata: abbiamo realizzato un redesign completo di Angel Food, che puoi vedere qui: Angel Food.